2005年，网络视频聊天室出现。十年后，直播平台兴起，“点赞”“打赏““送礼物”功能趋于完善。2016年，“直播带货”横空出世，这一年被确立为“中国网络直播元年”，传统文化等“国潮”开始在直播间重焕光芒。如今，打开直播平台听戏曲、赏国乐、观非遗，已成跨越地域的新潮流，而直播打赏等新兴创收方式，也让非遗人的“传艺之路”同时成为“致富之路”。

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一、非遗直播的“大数据”显现“大目标”

非遗独特的文化形态与直播相遇。据某短视频平台发布的《2022非遗数据报告》显示，过去一年，非遗项目直播场次同比增长642%，获直播打赏的非遗主播人数同比增长427%，濒危非遗视频播放量同比增长60%。天津相声、安徽黄梅戏、广西柳州螺蛳粉等各省独具特色的非遗项目，在该平台成为地方短视频文化名片。

直播的现象级助力，吸引数百万非遗从业者进入现代传播之路，正在显现非遗直播的“大目标”：一是推动非遗“活起来”，主播的个人魅力拉近了古老非遗与当代观众的距离；另一个是让非遗从业者“富起来”，直播平台的“观众打赏”功能，为非遗主播完成了低成本、高收入的商业转化。

二、直播力量：人气主播让非遗“活起来”

直播与非遗传承的深度融合，本质上是现代传播媒介与传统元素的协作创新，开创了新时代迷人的文化星空。古老的非遗经典，被直播、短视频激活，重新焕发出青春光彩。直播以其高效的传播势能，点亮了非遗人的卓越才华，锤炼而出的人气主播拓展了非遗“活起来”的关键路径。

首先，直播实现了非遗传承人向知名主播的转换。

非遗人的传统技艺一经抖音等平台的传播，即与观众建立起“家人”式的互动关系，以自己的传奇技艺与高超表演，为观众打开灿烂夺目的生活世界。技艺的展示、文化的浸润、意义的确立，优质主播营造了身临其境的非遗现场，如痴如醉，韵味无穷。

非遗传承人参与直播，以接地气的姿态将非遗带入现实生活，以可视化与表演化的方式，完成跨时空的精彩呈现，开启了非遗新作品的时尚演绎。

非遗主播的“涨粉”之路，得益于他们精彩的人生故事、惊人的表演实力与强大的协作能力。平台助力了非遗主播成长，服务了非遗的当代传承，也为非遗产业的现代营销注入了全新动力。

其次，直播为非遗表演提供了“日夜开放”的生活舞台。

传统的非遗表演在一定的时间和场地中进行，限制了观众的数量和观赏的时间。直播不仅能够实现全天候播放，观众数量也不再受限制。观众无论在何时何地，都可以通过电脑或者手机观看到直播演出，感受非遗魅力。

非遗直播拓展了传统影视技术对感官的调动能力，融合了现代新型媒介技术，使直播内容更加多元，意义表达更为完整，受众设定更为精准，表情、符号、特效等视觉印象提升了非遗主播的审美品味，进一步调动感官参与，为非遗传播的可视化与活态化发展开辟了新的道路。

三、直播打赏：非遗主播“富起来”的商业之道

口传心授的传承模式，使得非遗传承严重受阻，变现能力也极为有限，生活压力过大使非遗传承人难以为继。融入直播，非遗传承人发现了前所未有的新机遇。直播打赏带来良好的经济效益，拓宽了商业化通道，从业收入增加，非遗主播“富起来”已成为现实。

直播打赏正在成为非遗从业人全新的收入模式。

一方面，直播创新设计的“直播打赏”模式，成就了主播与观众的互动机制。非遗主播可设置不同等级的打赏金额与打赏方式，例如虚拟礼物、红包等。观众则根据自己的经济能力，选择合适的打赏方式来支持喜欢的主播。

另一方面，商业化打赏可以激励非遗主播的创造性，不断提升自己的表演能力，丰富自己的演播创意与文化素养，从而增强自己的观众吸引力与商业能力。基于此，非遗主播还可进一步建立起自己的品牌、网店等，将直播所获得的观众资源转化为现实生活中的经济收益。“这种引力效应在业界形成了快速传导，令一些原本名不见经传的青年演员有了出人头地的契机，演员可以凭借多年的口碑积累获得在平台中的高关注度。一时间所形成的竞争、创新、共赢氛围激发了所有参与者的热情，开启了新的戏曲行业传播与收益模式。”直播平台的出现，为非遗的当代传播提供了新的路径，让非遗既活在了当代，又火在了当代，从业者也从中获利，以经济效益带动了非遗的可持续化发展。

四、非遗直播的可持续发展

直播的即时性、非遗内容的亲民性以及从业者的热爱度，三者相融，推动了非遗的生活化，非遗传承人也获得富起来的大机遇。

未来几年，直播仍将是非遗在大众中传播的主要形式，不仅满足了年轻人对新事物的好奇心和探索精神，也实现了文化传承的重要目标。直播平台作为非遗展示舞台，将传统文化融入了流行文化，也让那些久远的文化传承方式与现代传播模式相互促进，实现双向的可持续发展。

不可否认，直播也存在着信息过载、如何协调文化逻辑与商业逻辑、以及主播非遗身份的主体性消散等问题，如何规避这些问题，已成为非遗直播研究的重要课题。

（作者简介：孙正国，华中师范大学文学院教授，博士生导师，湖北省级非遗研究中心副主任；赵甜佃，华中师范大学非遗专业研究生）

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