没有什么事是一顿饭解决不了的
编者按:本文来自微信公众号豹变(ID:baobiannews),作者宋子豪,编辑刘杨,创业邦经授权转载。
(资料图)
在中国,没有什么事是一顿烧烤解决不了的,如果不行,就再加一顿火锅。
锅圈创始人杨明超把这个真理实践到了极致。疫情三年,在海底捞、呷哺呷哺等火锅企业身处业绩下滑的困境时,锅圈靠卖火锅、烧烤食材,开了8200多家门店,三年总营收超过140亿元。
至少从目前的表现来看,火锅这门生意似乎是“台前”输给了“幕后”。4月3日,锅圈食品向港交所递交了IPO招股书。成立6年就已接近万店的锅圈,即将成为又一家被消费者“吃”上市的企业。
烈火烹油之下还有另一面。与同样在河南起家的蜜雪冰城一样,锅圈做的也是加盟生意,近万家门店中,自营店只有5家。在锅圈摩拳擦掌进军资本市场时,它的加盟商却经历着冰火两重天。
有加盟商告诉《豹变》,在夏天来临时,店内生意就如坠冰窖,已经亏本转让;也有加盟商透露,自己的店日入10万,一个月就能回本。
而对于锅圈来说,当疫情已经过去,“在家吃火锅”还是好生意吗?
免费加盟之后,8个月亏了15万锅圈的官网是这样介绍自己的——“一站式在家吃饭餐食解决方案品牌”,截至2023年3月27日,旗下品牌锅圈食汇在全国开了9645家门店,是一家已经覆盖火锅、烧烤食材、饮料等品类的“社区餐饮数字零售化企业”。
从生意模式来看,锅圈是典型的加盟模式。招股书显示,截至2022年12月31日,锅圈有2646家店开在了省会城市及直辖市,有6575家门店开在次级城市。将近一万家门店中,自营店只有5家。
而从营收上看,2020年到2022年,锅圈总收入分别为29.65亿元、39.58亿元、71.74亿元,向加盟店销售产品的收入占到总收入的98.2%、94.2%及90.3%。
所以,对于锅圈来说,提高营收主要靠多开店和提高单店收益两条路。锅圈目前的主要策略是多开店,做大规模。
过去三年,受疫情影响,人们在家吃饭的需求猛增,再加上“锅圈食汇”官网宣传的“没经验也轻松开店”,以及“不收加盟费”等优惠政策,吸引了很多创业者加盟。2020年到2022年,锅圈总共新增了8276家加盟店,其中还不含内部转让。
值得注意的是,为了保证统一的品牌形象,锅圈会对加盟商进行指导,在员工培训、门店布局、产品展示、库存管理、定价等方面,都要求保持一致。这导致锅圈门店之间差异性不大,邻近区域内开店过多,就有可能对单店收益造成影响。
如何在规模和单店效益之中取得平衡,是锅圈面临的难题之一。
来自杭州加盟商阿良告诉《豹变》,他在2022年4月到12月开了一家锅圈。锅圈的工作人员口头表示,有保护协议,3公里内只允许一家加盟。但自己开店后,发现周边5公里有十几家锅圈,导致店铺生意并不好,最后只能亏损转让。
阿良给《豹变》算了一笔账:“淡季每天的营业额只有500-1000元,旺季的时候最多每天五六千,每个月人工费4500元,店铺租金15万一年也是相对低的。基本天天亏本。”
由于锅圈总部给加盟商提供的营销活动基本都一样,所以想提高自己店铺的销量,就要靠加盟商投钱做营销。阿良透露,附近有家锅圈加盟店,每天搞一毛钱一份的特价牛肉进行引流,他投诉到总部也没用。加盟商之间的“内卷”都把人卷哭了。
阿良还表示,虽然锅圈不收加盟费,但有其他费用:“开店前总部介绍30万就能开店,实际上花了40万。后来亏了15万盘出去了。”
据悉,锅圈加盟开店首周要向总部买8万块钱的食材,其他费用包括装修6万、设备5万、基础设施5千、品牌押金2万、物流服务费2万,算下来一共要交给总部23.5万。
另一名在上海的加盟商高恒表示,如果细说下来其实还不止这些。他说:“比如设备费6-7万,如果要木质的货架要再加两万多,买这个木制货架还要交三千多的物流费。装修可以自己找人装,但装修的人不会安装木质货架,公司派人装要收费2000块,这个活两个人半天就能装好。”
高恒告诉《豹变》,自己前期投资了40万左右开店,房租每月1.5万,在上海房租都是押二付三,加起来也十多万了。现在有时一天营业额几百,有时一两千,基本天天亏钱。
即使这样,总部的督导还在劝说高恒开第二家店。
旺季日入10万,淡季只有两千有趣的是,在地域和季节性上,锅圈的生意都呈现出“冰火两重天”的境遇。
比如,杭州加盟商阿良和上海加盟商高恒一直在亏损,但是在某些开店密度小的区域,到了旺季,有些店一天的营业额甚至能达到10万元。
锅圈加盟商桂哥告诉《豹变》,据锅圈总部的消息,自己所在的省是过年期间国内生意最好的,这个省单日销售额能破10万的也就十家左右,他的店就是其中之一。
2023年春节期间,桂哥的店大年三十当天销售额破了10万。桂哥表示,2021年春节就有过卖断货的情况,所以今年备货更加充足。他投了40万开店,一个冬天就回本了。
但桂哥也表示,生意好的时候也就春节这几天:“一般高营业额的门店,过年都要准备两台收银机,一台都忙不过来,差一点的店一天最少也有2万,等过了初二基本就是9000到1万,等到元宵节后,营业额就慢慢下去了。”
究其原因,加盟商的境遇差别如此之大,主要还是区域内加盟商密度导致的差别。
在招股书里,锅圈各个省市的开店数量被分成了5档,桂哥所在的省处于第四档,全省加盟店在100-300家,且该省居民的消费能力不低。而阿良的店铺处于全省开店大于700家的内卷省,高恒所处的上海,仅一个市的店铺就在301-500家。
这也表明,在门店分布上,有的区域已经过度开放,有的区域还有红利。比如桂哥所在的县城,虽然只有60万的人口,却也只有零星的几家店铺,并且不用与盒马、叮咚买菜等本地生活类平台竞争。
但是,占尽地利的桂哥也表示,锅圈的生意受季节性影响很大。在淡季,桂哥店铺的日营业额也不过2000多块,并且南方11月左右才进入冬天,旺季相对更短。
这不难理解,锅圈近八成的营收依赖于销售火锅产品,而火锅类产品的销量受季节性影响很大。
招股书显示,2020年至2022年,锅圈的火锅产品营收分别为23.9亿元、30.91亿元、53.52亿元,占总营收的比例分别为81.9%、79.7%、75.8%。
桂哥表示:“总部会在不同的季节安排讲师给我们上课,比如夏天主打烧烤,给我们讲课基本围绕着夏季怎么把烧烤生意做起来。公司现在也在转向预制菜,还有露营元素的业务。”
此外,锅圈总部也会不时做营销活动,期望带动流量。桂哥说:“现在做的活动是送锅、烤架,还有一些满减优惠券。”
疫情后,“在家吃饭”还是好生意吗?锅圈选择上市的时机值得玩味。
从外部环境来讲,过去三年的疫情某种程度上助推了“在家吃饭”这个概念,也让锅圈成功“出圈”。即使是2023年年初的旺季,也有“阳康”之后的消费热潮助推。
在疫情成为过去式,餐饮产业复苏的2023年,“在家吃饭”概念能继续支持锅圈扩张吗?
从商业模式上说,锅圈并不是一个利润空间很大的生意。锅圈的运营模式是购买加工或未加工的食品,加工后出售给加盟商。
截至2022年年末,锅圈已经拥有三家食品配料生产厂,投资了一家供应商,并且与279家食材供应商合作。采购费用仍是一个大项开支,根据招股书数据计算,锅圈在2022年采购总额为63.97亿元。
产品定价上,锅圈的上限有火锅门店压着,过往的毛利率一直很低。2020年和2021年,锅圈毛利率分别为11.1%和9%。2020年,锅圈亏损了4329万元,2021年亏损扩大到了近4.61亿元。
到了2022年,锅圈主要产品的毛利率突然翻倍。火锅产品的毛利率从2021年的7.3%提高到2022年的18.5%,烧烤产品的毛利率从6.7%提高到14.1%,使得锅圈总体的毛利率从2021年的9%提高到2022年的17.4%。同样是这一年,锅圈扭亏为盈,实现利润2.41亿元。
锅圈给出的解释是,控制销售成本和保持采购价格稳定的能力提高了,推出毛利率较高的产品并升级现有产品,而公司的主要产品为自产,能有效降低采购成本。此外,公司在2022年向加盟商提供的销售折扣较少。
也就是说,这一切都是靠规模做支撑。但在过去三年锅圈的快速扩张中,有资本催熟的因素。
2020年到2022年,锅圈经营活动所得现金流净额分别为净流出5.42亿、净流出5.98亿、净流入2.85亿。而融资活动所得现金流净额为5.77亿、17.77亿、0.33亿。也就是说大部分的时间里,锅圈的运营模式自身无法造血,靠的是融资输血。
锅圈的市场需求有多大,可以从加盟商的经营情况来观察。
从闭店率来看,锅圈加盟商的闭店率不高。根据招股书,2020年有28家加盟店关闭,2021年关闭的加盟店增加到194家,2022年又有279家加盟店关闭。
一位关注锅圈的投资人对《豹变》表示:“官方闭店率很低,但并非真实的经营状况很好。”该投资人称,自己通过访问业内专家得知,锅圈的闭店率低,有锅圈的督导们的功劳。督导们会对经营不善的门店做心理辅导,传达“并不是我们这个品类不行,是你还有很大的提升空间”“再坚持一下,给你优惠配货”等思想。
高恒也表示,即使自己开店亏损,也会有督导劝说自己再开新店。
实际上,加盟商之间转让的店铺数据,不会记录为闭店数据,2020年到2022年,锅圈退出的加盟商分别有30家、249家和470家,数量有所上升。
从选择闭店的加盟商反映来看,门店过于饱和的区域,生意并不好做。
此外,选择继续经营的加盟商中,或许存在幸存者偏差的情况。招股书显示,锅圈有超过29%的加盟商名下不止一家门店,也就是说,很可能有少数通过锅圈赚到钱的加盟商开了更多的店。
桂哥就是典型的例子,因为疫情和区域优势,桂哥在开店前期享受了红利,才能熬过平常淡季的亏损。
他告诉《豹变》,自己是2019年在江苏加盟的锅圈,在2020年年初赚到了第一桶金。“当时不让开门,锅圈的店有个小窗户,我们给客人菜单,客人勾选好了,我们配货,配好了打开窗户给客人。由于没有堂食,大家在家久了,除了火锅就是烤肉,所以当时还是很火的。”
仅一个冬天,桂哥的店铺就收回了投资,算下来营业额达到了130万。用桂哥自己的话说,赚了一辆奥迪Q7。后来桂哥又用这笔钱回到县城,继续加盟锅圈。
如今疫情过去,锅圈努力推广的烧烤食品尚未撑起夏季销量的大旗。连桂哥也表示,这是疫情结束后的第一年,“今年冬天生意怎么样,谁也不好说。”
在锅圈刚要跨过万店门槛并且转亏为盈的2023年,似乎是最好的上市时机。对于锅圈的加盟商来说,今年同样是关键的一年。
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